来源(news.qq.com)

From: http://news.qq.com/a/20061009/000496.htm

富人白领女性狂领奢侈品消费潮 显身份获认同

http://news.QQ.com  2006年10月09日05:50   中国青年报

26岁的张晓敏被誉为“LV狂人”。工作4年,月薪6000元,报社编辑张晓敏不过是上海众多白领中的普通一员,却因为“LV”(路易·威登)标签,在供职的报业大楼里名声大震。“她有3个LV包包!”连不认识的人都知道她“够high”。

其实,每个价值过万元的LV包都“攒”得很辛苦,用张晓敏的话说,全是卖字的血汗钱换回来的,一年一个。上世纪80年代出生的张晓敏有她自己独特的消费观念:衣服可以便宜,包包必须是正货。

穿一两百元的外贸货,拎价值过万元的LV包,张晓敏既得意自己的“混搭”风格,又感觉时尚潮流。她毫不掩饰自己对奢侈品的热爱:“因为品位就是从细节中体现的,而且我消费合理,攒足钱,不负债。”

虽然“LV狂人”张晓敏只是个案,但年轻人对奢侈品的追捧却一直呈上升趋势。近两年来,打着“奢侈品”招牌的生活方式展、时尚服饰展等各种展会层出不穷,奢侈品牌店纷纷高调推广宣传,竭力争夺中国市常

还有一些数据是奢侈品商和追捧者们津津乐道的。前不久,安永会计师事务所的一项报告宣称,中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%,约1.6亿人,大部分是年龄在25~50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流,其中有1000万~1300万人是活跃的奢侈品购买者。高盛公司也表示,目前中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费群体,占全球销售额的12%,到2015年中国有望超过日本,成为世界上最大的奢侈品消费市场,奢侈品额将突破115亿美元,占全球消费总量的29%。

中国青年报社会调查中心和腾讯网新闻中心刚刚完成的一项对7568名受访者的调查发现,70.7%的人表示,如果足够富有,愿意购买奢侈品。

中国的奢侈品时代真的来了吗?

消费主力:逐步形成的新富阶层

公司的女职员们,茶歇时间交流最多的信息,就是名牌化妆品和高级服饰

北京新生代市场监测机构日前推出了《2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告》。他们对“新富”的定义是:一线城市(北京、上海、广州、深圳、杭州)家庭年收入8万元以上,二类城市(南京、武汉、重庆等)家庭年收入6万元以上,年龄在18~45岁之间的消费者。报告显示,新富人群仅占城市人口总数的5.1%,但他们的消费能力却是最强大的。

这部分人被视为中国奢侈品市场的主要潜在消费人群。新生代项目经理朱川燕表示,虽然该群体的奢侈品消费还远未成熟,但对时尚已有了相当的认识,购买力的强弱,并不影响他们对奢侈品的消费热情。

报告中,47.5%受访者表示“有一些奢侈品是我必不可缺的”;另有61.8%的人表示“愿意多花钱买名牌产品”。

这与本报的调查结果大体吻合。调查中,52.4%的人称“经常听到周围的人讨论汽车、珠宝、服饰等奢侈品”,“偶尔听到”的占44.7%。

“信息发达,商家的营销战略又那么高超,再加上电视、杂志整天在宣扬品位生活,这样的氛围烘托下,奢侈品受到关注也是自然的。”在一家著名食品公司就职的陈杉说,公司的女职员们,一到茶歇时间,交流最多的信息,就是化妆品和服饰了。

“偶尔的消费变得可能,也让奢侈品看起来不那么遥远了。”陈杉说,白领们每个月数千元或一万多元的工资收入,用于奢侈品消费当然不够,但不少人会努力攒钱,用偶尔的奢侈品消费来“犒赏”自己。“每年公司都开圣诞Party,很多mm平时攒的小礼服、首饰什么的,那时候就会拿来炫。”

事实上,自认为“朴素”的陈杉,也宝贝似地收藏了一件Tiffany银饰。这条价值数千元的银链子,是她送给自己25岁生日的礼物,也是她出席重大场合时的随身宝贝。

香港理工大学博士高凌是我国首位从事奢侈品研究的学者,她认为,当下的奢侈品追捧热的原因,一是奢侈品牌的经营环境变化,在发达国家市场成熟的情况下,奢侈品牌的新增长点落在了新兴市场上,中国成为最具吸引力的目标之一;其次经济的不断高速发展和社会的稳定,使得中国新富阶层慢慢形成,这个阶层有能力,有欲望来消费奢侈品。

消费目的:显示身份获取认同

“把普桑换成奥迪,把耐克换成登喜路,说明我进入‘成功人士’范围了”

周雁的那只“万宝龙”手表,至今仍是办公室里的焦点话题。

几个月前,周雁离开工作多年的高校,去了一家大型民营企业做总裁助理。前两天因为公务联系,周雁顺道去原来的办公室叙旧。说话间,眼尖的同事一把抓过他的手腕举起来;“嗬,万宝龙的手表1其他同事便既带羡慕又有些妒嫉地哄笑起来:“哎呀,总裁助理了,鸟枪换炮了1

以奢侈品来显示身份和获得认同,是当下奢侈品消费的主要目的。调查中,55.7%的受访者认为,奢侈品代表了“精致的生活品质”,还有45.2%的人认为这是“使用者身份地位”的象征。

朱川燕认为,新富阶层的“新”,意味着他们进入较高收入阶段的时间较短,与中国经济发展水平相适应,而且通常年龄相对较轻。财富的突然增加,对发达国家生活方式的模仿,对成就的更高渴望,使得他们的高端消费目标主要落在时尚、成就和身份的象征上。而选择“富贵的标志”——奢侈品,来表明自己新的经济和社会地位,就是一种非常自然的心理需求了。

《新富》报告中也提到,56.6%的人认为“使用名牌可以提高一个人的身份”。

在一家科技公司任副总的李俊承认,自己在刚开始拿年薪的时候,最有消费欲望。“把普桑换成奥迪,把耐克换成登喜路。希望得到一种认同,说明我进入‘成功人士’的范围了,呵呵。”

“显示身份”的消费心态和低于发达国家的消费年龄,都显示出中国奢侈品消费市场的不成熟。高凌表示,实际上中国奢侈品消费者的步伐,并没有想像的那么快。

“关税抬高了奢侈品价格,而真正买得起奢侈品的消费者毕竟还很少。另外假冒商品也扰乱了奢侈品市场的正常运转。”

消费态度:逐渐理性和宽容

42.4%的人认为攒几个月钱,买个名牌包“可以理解”

本次调查中,29.5%的人觉得,自己有很多朋友都是狂热的奢侈品爱好者,而更多的人(61.9%)则表示,身边的奢侈品购买者“不多”。在回答“你觉得哪些人更热衷于奢侈品消费”的问题时,61.4%的人选择了“富人”,50.9%的人选择了“年轻白领”,还有50.6%的人选择了“女性”。

和老一辈认为奢侈品是“烧钱”的排斥态度不同,多数年轻人在对奢侈品问题上,表现出较为宽容的态度。

对于“如果有人攒了几个月的薪水,只为买一个价值数千元的名牌包”的行为,42.4%的人认为“可以理解”,而另外57.6%的人则觉得“这种事很荒唐”。

29岁的公务员李丽表示,虽然自己不舍得花钱去买奢侈品,但“每个人的生活方式不同,只要是力所能及的,不透支的消费就好。”

软件工程师林波则认为,只要经济能力允许,选择如何消费无可厚非。“攒了1万元,有人喜欢去买个LV包整天拎着,有人就愿意去马尔代夫发呆,你不能说前者就有多不好,后者就有多浪漫。”

对中国逐渐增长的奢侈品消费市场,年轻人的观点也各不相同。

根据高盛公司的分析,中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费群体,预计2015年中国将首次超过日本,成为世界上最大的奢侈品消费市常对此,有受访者持“进一步体现了贫富差距”(67.1%),和“这种炫耀性消费完全是贪图虚荣”(46.9%)的批判态度,但也有人乐观地认为,“这说明中国的经济发展潜力大,有钱人越来越多”(31.3%)和“这反映了年轻人渴望社会认同的心态”(27.3%)。

Link: http://www.asm32.net/article_details.aspx?id=2079